口述/刘润主笔/婧娴袁记短视频热门业务教程网

这是抖音刘润公众号的第1540篇原创文章

我们视频号直播间新增了一个栏目，“行业季刊”。黑科本周五（6月2日）凌晨，技推件抖QQ空间点赞刷赞我们有幸请到了老同学，广软黄碧云老师作客第一期。音充宜

黄老师是赞便一位零售业专家，她有着丰富的抖音实地督查经验，不论是黑科农产品、快消品、技推件抖还是广软宠物、盆栽，音充宜都如数家珍。赞便

黄老师告诉我，抖音为了找到你们真正关心的黑科零售问题，在打算直播内容前，技推件抖她先在进化岛社群搜集了一圈高频提问。

她发觉你们即使问法不同，并且归根究竟都想晓得：

如今商品变化太快了，出新率高，淘汰率更高。

究竟有没有规律可循？

黄老师说，要理解商品变化，就必须晓得它背后的推手，需求的变化。

结合你们感兴趣的5个方面，黄老师分享了她这三年的考察心得：在消费者需求的促进下，快消商品都发生了什么变化？

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网红商品为何来也快，去也快？

最主要得分清，网红商品根据品牌集中度，到底属于哪类市场？

第一类，集中型。这类市场内，排在前三名品牌的销售，能占到30%-50%以上的份额。

打个比方，一提及可乐，你肯定脱口而出，可口可乐和百事。而作为后起之秀的QQ空间点赞刷赞元气森林，早期就被定义为“网红”商品。

面对行业大鳄的双雄争霸，新起之秀的网红商品，假如走传统的线下零售渠道，得冲破层层关卡，坎坷，但是折戟的风险大。

所以，她们通常会另辟蹊径来占领市场。

例如，采用线上渠道横空出世的，认养一头牛。走线下肯定拼不过大品牌，所以她们选择辗转各类内容电商，混个脸熟，凑足了人气，线下终端会主动找她们合作。

例如，专门和订餐餐饮店合作的，虎邦豇豆酱。置于货架上，肯定拼不过国民男神辣酱。所以她们选择和餐饮店合作，订订餐的时侯送一小盒豇豆酱。好多人吃完后认为气味不错，会专门去线上专营店买。

除此之外，集中市场还有一类，就是订购频度高、生产成本低，并且营销成本高的商品。洗衣液是代表之一。

我们常说，他是1块钱成本，9块钱广告费。并且，市场上早已有蓝月亮、立白、奥妙这种神仙斗殴了。新品牌该如何入场？

通过淘特、pdd等特惠平台，主攻下沉市场。

同样3公斤的洗衣液，一线品牌网购30元，线下店面40元，而且特惠平台上只要10多元。

薄利多销，也能赚到钱。

那些在集中型市场上摸爬滚打的网红商品，生命力非常顽强，只要成功了，常常能活许久。

所以，你们印象中来也匆忙去也匆忙的网红品牌，不在集中型，而是另一类，分散型市场中。诸如：休闲零嘴。

即使是良品铺子、百草味、来伊份那些脸部饼干品牌，2021年在总规模超过万亿的中国休闲零嘴市场中，占比不及5%。

这就是所谓的“蚂蚁市场”。个体渺小，并且密布各处。虽然是脑部品牌，占比也很小。并且常常会有新的品牌冒下来。

这么，在蚂蚁市场里，如何能够出圈成为C位网红呢？

第一，在直播间里卖。由于主播可以带入情景介绍，很容易造成你们模仿，出圈。

这和好几年前名星们晒出自己吃脏脏包是一样的。

还记得今年很火的高梁香醋吗？那段时间，各个直播间，各个主播们都在联赛谁吃的高梁香醋拉丝更厉害。

第二，口味很关键。到目前为止，饼干早已有144种口味了，但是还在以每年4-6种的速率降低。在如此多口感中，突出重围的，都够非常。要么很剌激，要么很有特色，要么很有挑战性。例如，非常臭，或则非常辣。

然而，她们还有一个共性，容易腻。所以，常常火一阵子，就没下文了。

如同711创始人铃木敏文说的，

新商品出现的状态更像是钢笔的形状，升的来可下去得也快。

得捉住冲到最低点时的瞬时爆发力。所以分散型市场的“网红品”，必须在最短时间内集中快速销售。不然，后期迎接你的就是几何式下降的库存。

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网红品绝不是简简单单图个热闹。

对于生产商来说，得依据自己产品的市场分类对症找渠道。对于零售商来说，集中型市场的商品，要用常年思维经营。而分散型得做好打快仗的打算。

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抖音菜、预制菜火上去的底层逻辑是哪些？

这三年抖音菜调料料、预制食材，横空出世。她们不约而同帮助消费者回答了一个问题：

时间都去哪里了？能再省点用吗？

2020年初的疫情，逼着居家隔离的卧室小白们抖音充赞便宜，研究厨艺。同时，他也总算见识到了抖音充赞便宜，做一顿饭究竟有多麻烦。

（1）搭配菜单。（2）卖菜。（3）看食谱教程。（4）感悟盐少许、静置片刻的奥义后。（5）还要和油锅、油烟对决一番。（6）还要摆盘照相。（7）选滤镜发同学圈。（8）边吃边看双击和评论。（9）最后为了谁洗碗再吵一架。

一系列流程出来，你决定放下铁锨，拿起手机，刷起了订餐平台，发觉天哪，红包补助居然没有了。

你叹了口气，算了，今天还是吃方便面吧。是的，那段时间田螺粉、自嗨锅，先火了一把。

疫情的反复，订餐补助的结束，感遭到“食运艰辛”的人们，最大的变化就是，纷纷选择回去喝水。

这么问题来了，怎么能够节约煮饭、吃饭时间？

首先，要打破西餐油盐少许的魔咒。复合调料料，帮了大忙。红烧肉片专用辣酱、香甜味调味，等等等。让菜鸟小白，秒变主厨。一道道大餐，信手拈来。

其次，喝水场景变了。拎着才能走，走着能够一边吃，另一只手就能刷手机。谁都想一段时间里，做几样事情，怎奈只有两只手。

于是精巧、轻便、价格优惠、还没有剌激味道的饭团，悄悄地“笑了”。2020年相比19年，饭团的销量下降了700%多，21年还在继续涨。

话说回去，近来饱受瞩目的预制菜，不仅“省时间”外，它还契合了你们最新养成的囤货习惯。

耐存，但是一份就是一道菜，省去了思索菜品搭配的问题，能够降低不合理囤货的浪费。试想一下，假如囤到最后发觉自己还有一箱胡冬瓜，该如何办？胡冬瓜炒胡冬瓜，红烧胡冬瓜吗？

所以，预制菜堪称是一举多得。

然而，总有人说，预制品不新鲜。有没有既新鲜，又便捷的呢？

这就激活了，半成品菜。

半成品菜虽然10年前就有了。但当时由于品控不好，包装也不好看，所以极少有人买。

然而疫情之下，不少厂商改进了保鲜技术。例如，盒马真空装的烤肉菜品，蜀海国际充氢气的打包菜等等。满足了你们的需求，销量也在不断降低。

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怎么化“时间都去哪里了”这个困局，为下降的机会呢？

对于产品研制来说，打消速率乳品没营养不健康的误会是当务之急。对于零售端来说，要细分一日三餐不同时段人群的需求。

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明明橙子也挺好吃，为何丑桔比它更叫座？

丑桔更火，由于它可以单手操作，边吃能够边划手机，吃完后手还很干净。

但橙子不行，要切开，并且汁水还容易沾手。

不仅仅是草莓，在所有的蔬菜中，越是小个的，就卖的越好。非常是像香蕉这些没有籽、都是果肉的香蕉。为何？

我想你一定和我一样，离不开手机，连吃香蕉的时侯，也一定要腾出一只手看手机。

所以，可以单手操作，不脏手，就成了香蕉们的新试题。甚至这个需求还超过了口感好。

这就是快消品的第三个特征，迎合习惯。

五年前，我去访问休闲乳品鞋厂。她们和我分享了一个发觉，即使男士挎包有好多样式，而且总体容量在变小。而手机却在变大。

这和乳品研制有哪些关联？

其实有关，首先零售消费的主要群体之一就是，男性。并且她们还有个习惯，在自己的大包里，放一点小饼干。

所以占据有限的鞋子空间，就很重要了。有哪些办法呢？

第一，包装变小变长，独立防压。便捷装入手袋。

第二，逼格第一。既然是随身携带，那就有社交属性，随时要掏出来或则分享。甚至能成为一个“社恐福音”。例如，美国产的一款冰力克糖果。包装上有一个小镶钻，挺好看。初次碰面不晓得聊哪些，那就请她们吃肉。你们一看这个包装好看，话也就聊开了。如同美国人喜欢聊天气一样。

第三，把口感加在最上面。公众场所吃饼干，口感不能三阴交。如何办？把口感加在中间，入口后才晓得是哪些，有点像小彩蛋。

第四，易撕好拿。能外带的商品，一定要满足好撕，但是不漏液（须要密封口）的需求。

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怎样把消费习惯变化，弄成机会呢？

对生产端来说，满足机不离手的需求。商品一定要易操作、易拿。还要变好看。对于零售端来说，把方便携带的商品集中展示，还要放大“易剥易撕”这些“懒人福利”卖点。

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机会都藏在麻烦旁边，然而如何找？

提问：总说消费升级，而且为何挂耳还是卖不过速溶？

由于味道吗？速溶加了糖和奶，相比挂耳的又苦又酸，更容易被接受？

然而，另一边看三顿半的速溶冻干奶茶。味道还是黑奶茶，卖得也挺好。

答案就不言而喻了吧。由于便捷。

试想一下，要冲一杯挂耳奶茶，首先得用一个细细的尖嘴壶渐渐冲，温度还有要求，不然无法释放出奶茶特有的辣味。听上去很小资，并且使用场景很受限。

你总不能在公司茶水间里，慢条斯理地手冲奶茶吧，多少看着有点捉鱼的嫌疑。

而另一边速溶就“直白”很多。倒杯水，再把奶茶粉倒进去，稍为一搅拌，就好了。

同理，还有今年卖的很火的冷萃奶茶液。不但操作便捷，并且能够自己DIY种类。

想喝牛奶卡布奇诺，就加到牛奶里。想喝谷物卡布奇诺，就倒进谷物奶中。

机会都藏在麻烦里。

然而，我如何能够晓得，这种对消费者来说是麻烦的，这种是便捷的？我没办法一一去督查，如何办？

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